La fin d’un tabou ? Aujourd’hui, les parents n’hésitent plus à offrir des jouets d’occasion à leurs enfants. Le cabinet Quantitude s’est penché sur ce nouveau mode de consommation, en forte progression sur le marché français du jeu et du jouet.
Jusqu’alors davantage préservé que d’autres marchés de produits pour enfants, comme le textile, le secteur du jouet connaît à son tour un fort essor de la seconde main. Selon le panéliste Circana, elle a représenté en 2023 près de 6 % du chiffre d’affaires du marché du jeu et du jouet en France (soit 270 millions d’euros), en hausse de 26 % en un an. Pour aller plus loin dans le décryptage de ce phénomène, le cabinet Quantitude a réalisé fin mars dernier une vaste enquête auprès d’un panel représentatif de 400 familles avec enfants de 4 à 8 ans, le cœur de cible des acteurs du jouet. En voici les principaux enseignements :
L’achat d’occasion progresse très rapidement au sein des familles
« Offrir un jouet d’occasion à ses enfants n’est plus un tabou : 86 % des parents ont déjà acheté d’occasion au cours des douze mois précédant notre étude. C’est une hausse de 55 % par rapport à deux ans plus tôt », expose Cécile Albrieux, directrice de Quantitude. Le tabou commence aussi à tomber pour les jouets offerts à d’autres enfants de l’entourage : 58 % des parents ont acheté des produits d’occasion, un chiffre en hausse de 45 % en deux ans.
Autre enseignement, ce mode d’achat s’inscrit rapidement dans les habitudes des familles. Ainsi, sur les 86 % de parents qui y ont recouru pour gâter leurs enfants, 76 % ont acheté plusieurs fois des jouets d’occasion au cours de l’année. « La seconde main suit les temps forts du marché du jouet neuf. Interrogés sur les occasions d’en acheter, 60 % des sondés répondent qu’ils l’ont fait pour l’anniversaire de leur enfant et 59 % pour Noël », poursuit Cécile Albrieux.
D’abord une question de prix
Qu’est-ce qui motive les parents à acheter des jouets d’occasion ? En tout premier lieu, le prix : 79 % des parents déclarent acheter en seconde main pour faire des économies, loin devant les convictions écologiques (61 %), le fait de pouvoir dénicher des produits introuvables en neuf (56 %) ou encore la possibilité d’acheter ainsi plus de cadeaux pour l’enfant (48 %). Cette motivation financière pénalise – pour le moment – les dons : selon l’étude de Quantitude, 76 % des parents ayant vendu des jouets d’occasion reconnaissent qu’ils en auraient précédemment fait don à des associations.
La notion de bonnes affaires se retrouve aussi dans les critères d’achat de produits d’occasion : si le prix arrive en tête, la qualité du produit et la présence de son emballage d’origine sont également fréquemment cités.
Internet, circuit roi du jouet d’occasion
Qu’il s’agisse d’acheter en seconde main pour son enfant ou pour un autre enfant de son entourage, les circuits d’achat utilisés restent les mêmes et atteignent des proportions grosso modo similaires. En tête, Internet est le canal le plus cité par les parents, loin devant les brocantes et braderies. Les magasins de jouets proposant des produits d’occasion, tels King Jouet ou JouéClub, restent encore très peu cités. Faire davantage savoir qu’elles proposent aussi des produits de seconde main est donc un enjeu pour ces enseignes.
Quantitude s’est aussi penché sur les freins à l’achat de produits d’occasion. Ainsi, si 30 % des parents n’ont aucun frein à acheter en seconde main pour leurs enfants, 70 % ont quand même des réticences, notamment pour du matériel de puériculture (49 %), des consoles de jeu vidéo (40 %), du textile (30 %), des jeux vidéo (28 %). En revanche, ils ne sont que 12 % à déclarer avoir des réticences concernant l’achat de jouets ou de livres d’occasion.
Les principales inquiétudes de ces réfractaires sont l’état et la qualité du produit. Mais on note aussi un problème d’offre (26 % déclarant qu’ils ne trouvent pas en occasion les produits demandés par leurs enfants) et le temps passé à chercher ou à nettoyer/réparer le produit.
Les freins à l’achat de jouets d’occasion, non pas pour ses propres enfants mais pour un enfant de son entourage cette fois, pointent aussi la qualité et l’état du produit… Mais c’est une autre raison qui est citée en premier : la peur de passer pour un radin (45 % des citations). Le tabou d’offrir des jouets de seconde main est bien ébranlé mais pas encore totalement à terre…
Véronique Yvernault pour LSA
