La situation dans laquelle se trouve aujourd’hui le monde et la société nous pousse à réfléchir sur certaines de nos habitudes et cela ne va pas parfois sans faire grincer quelques dents. Pourtant toute mesure participant à la protection de la société et de l’environnement ne doit pas être simplement considérée comme une opposition à nos anciennes habitudes, mais plutôt comme une évolution positive.
C’est ce que souhaite faire passer comme message Isabelle Pernet, responsable innovation et notamment des gammes de produits sans alcool chez Pernod Ricard.
Une des grandes tendances perceptibles dans la société française est celle du développement d’une manière de vivre où le consommateur recherche plus de naturalité, de respect de l’environnement, tout en prenant soin de sa santé.
C’est ainsi que nous avons pu constater ces dernières années une évolution quant à la consommation d’alcool et la naissance d’une nouvelle gamme de produits dits « sans alcool », autres que les traditionnels eaux, jus de fruits et autres sodas ou thés glacés.
Une étude de Santé publique France révélait fin décembre 2023 que 39% des Français buvaient de l’alcool toutes les semaines en 2021 contre 63% en 2000. Pour la consommation quotidienne la baisse est constante et cela aussi bien chez les hommes (15,2% en 2017 et 12,6% en 2021) que chez les femmes (5,1% en 2017 et 3,8% en 2021).
« La consommation d’alcool devient plus modérée et surtout elle évolue. Le consommateur moderne est à la recherche d’autres produits et d’expériences de qualité. Le sans alcool ce n’est pas seulement de nouveaux consommateurs, mais bel et bien une nouvelle façon de consommer », explique Isabelle Pernet.
Après un « Dry January », ou « Défi de Janvier » qui consiste à ne pas consommer d’alcool durant les 31 premiers jours de l’année, et qui semble faire de plus en plus d’adeptes (recul de 6,4% des ventes d’alcool en grandes surfaces en janvier 2024 comparé à janvier 2023 selon Circana), notre cadre d’un des leaders mondiaux des vins et spiritueux souligne une tendance plus générale d’augmentation de l’alternance vs l’abstinence totale.
Elle précise qu’il ne s’agit pas d’une simple polarisation des choix de consommation mais bel et bien d’une quête d’équilibre et de modération.
« La consommation sans alcool ne peut en effet qu’être considérée que dans le long terme, dans le cadre d’une consommation sans compromis, qui consiste à ne pas sacrifier son plaisir, sa santé, son contrôle et la qualité des produits sans alcool que l’on va boire », argumente Isabelle.
Effectivement, une bonne partie de ces produits est consommée par une grande majorité qui est aussi consommatrice de leurs versions alcoolisées.
« Il s’agit de stratégies de modération, je consomme moins régulièrement, je dilue davantage, cela tient aussi du nouveau rapport à la santé que les consommateurs ont aujourd’hui. On voit que cela a beaucoup évolué, on le retrouve dans le marketing des produits. On a eu le « light » dans les années quatre-vingt. Maintenant nous sommes plutôt passés au végétal, aux aliments augmentés, c’est beaucoup plus holistique, et cela doit aussi être intégré dans une notion de bien-être », constate Isabelle Pernet.
Faire bouger les lignes, sans pour autant les briser
C’est ainsi que le groupe s’adapte aux attentes de ses consommateurs et travaille cette catégorie produits autour d’une « drink stratégie », par exemple en proposant des manières de cocktailiser les boissons sans alcool afin que celles-ci demeurent des ingrédients à part entière d’instants de partage, de socialisation et de plaisir.
« C’est vraiment important, pour nous en tous les cas, de rappeler que nous ne souhaitons surtout pas opposer ces deux mondes, le sans alcool et l’alcool. Le sans alcool doit offrir une expérience de dégustation tout aussi qualitative que celle des boissons spiritueuses. D’ailleurs, on ne cherche pas à proposer dans cette catégorie des boissons rafraîchissantes. Quand on parle de sans alcool chez Pernod Ricard, on parle de sans alcool valorisé qui s’inscrit dans notre ADN de créateur de convivialité», tient à préciser Isabelle Pernet.
Un discours qui est bien entendu diffusé en amont, en portant des messages de sensibilisation auprès des partenaires comme les bartenders ou les propriétaires de restaurants, cafés et autres bars, qui sont au contact des consommateurs finaux, ce afin qu’ils puissent à leur tour transmettre cette proposition et ainsi participer à faire bouger les lignes.
D’ailleurs, en interne également, Pernod Ricard prend régulièrement position sur le sujet de la consommation d’alcool et le sans alcool. « C’est une incarnation supplémentaire de comment sensibiliser et responsabiliser nos collaborateurs qui sont aussi des consommateurs. Le sans alcool est loin d’être nouveau chez nous, puisque depuis mille neuf cent quatre-vingt-douze, nous avons lancé la marque Pacific, boisson anisée », explique Isabelle.
La consommation responsable est en effet un des piliers de la feuille de route RSE du groupe français. « Nous pensons qu’il ne peut y avoir de convivialité dans l’excès et nous plaçons la responsabilité sociétale et environnementale au cœur de nos activités, depuis le terroir jusqu’au comptoir. », écrit Pernod Ricard pour introduire cette feuille de route pour 2030.
Cela concerne en tout premier lieu les consommateurs qui sont informés quant au contenu des produits proposés par le groupe et de fait, des risques potentiels pour la santé, mais également en fournissant des recommandations pour leur consommation responsable.
« Cela fait un certain temps que l’on a habitué nos collaborateurs à gérer des alternatives, des solutions et que nous avons été sensibilisés à cet enjeu majeur pour le Groupe. Depuis des années nous avons tous des formations obligatoires sur le sujet », complète Isabelle Pernet.
En effet les équipes de Pernod Ricard suivent tous une formation en ligne, intitulée « Mieux comprendre l’alcool et les principes de consommation responsable ».
Ainsi, chaque collaborateur de Pernod Ricard France s’engage à respecter un Code de comportement responsable qui fait de lui un acteur de la prévention. Il s’y réfère à chaque fois que se pose une question de responsabilité.
En mars, dans le cadre de sa stratégie RSE globale, Pernod Ricard a lancé une deuxième édition, encore plus disruptive, de son initiative de consommation responsable ciblant la consommation excessive d’alcool chez les jeunes adultes.
Dans la lignée de son programme historique de prévention « Responsible Party », lancé dès 2009, « Buvez plus d’eau » incite à la consommation responsable en ciblant le binge drinking (ou « biture express ») chez les jeunes adultes. L’objectif est de sensibiliser aux risques liés à une consommation non maitrisée, mais aussi de protéger les personnes en leur distribuant de l’eau lors de soirées et autres événements comme lors du dernier Salon de l’Agriculture à Paris.
La deuxième édition de cette campagne créée en collaboration avec l’agence Buzzman et le réalisateur Thomas Mailaender, s’adresse à la génération Z en adoptant ses codes et en délivrant un message universel et percutant en s’appuyant notamment sur les outils offerts aujourd’hui en terme de marketing digital. Pernod Ricard ambitionne de toucher un milliard de jeunes adultes dans le monde au travers de cette campagne en digital d’ici fin 2025.
Propos recueillis par Christophe Hamieau pour Xilam Green.
